Контекстная реклама

Анализ продукта/услуги

В идеале анализ продукта представляет собой детальное исследование, в ходе которого выявляются и оцениваются ключевые характеристики продукта, его стоимость, доступность, качество, внешний вид. Немаловажно выяснить и какие преимущества есть у рекламируемого продукта на фоне аналогичных предложений конкурентов.

Накопленная статистика взаимодействия аудитории сайта с продуктом также подлежит глубокому исследованию. Особое внимание здесь уделяется таким ключевым метрикам, как: глубина просмотра, отказы, время на сайте и т.п.

Анализ конкуренции в нише

На данном этапе исследования проводится анализ показателей компании на фоне её прямых конкурентов (включая топовых). Задача — оценить уровень влияния конкурентов на итоговые цены при назначении ставок в Директе. Для этого проводится анализ поисковой выдачи по различным продуктовым запросам, изучаются сайты конкурентов, их финансовые показатели, а также как часто и в каком объеме они упоминаются в медиа, соцсетях и блогах.

Попутно здесь можно узнать, на рекламу по каким ключевым фразам имеет смысл расходовать месячный бюджет для получения максимальной отдачи.

Анализ юзабилити сайта

Юзабилити (англ. usability) — это характеристика, отражающая степень удобства и простоты взаимодействия пользователя с интерфейсом веб-сайта. Она зависит от того, как быстро пользователь может выполнить необходимое действие, например, найти нужный товар, оформить заказ или оставить заявку на обратный звонок. Причем учитывается удобство пользования как при посещении сайта с настольного ПК, так и при заходе с моб. устройства.

В российском сегменте интернета для анализа юзабилити сайта чаще всего используется Вебвизор, очень полезный инструмент от Яндекса.

Подбор ключевых фраз

Чем шире будет перечень ключевых слов, тем больше потенциальных клиентов можно привлечь и тем результативнее будет работать реклама. Недостаточно использовать только очевидные ключевые слова, такие как «купить [название товара]». Пользователи могут формулировать свои потребности по-разному, а один товар могут искать по сотням ключей.

Подбор ключей можно разделить на два этапа: сначала собрать ключевые фразы через Яндекс Вордстат, а затем создать дополнительные комбинации ключей в комбинаторе ключевых фраз от Яндекс Директ.

Настройка условий показа

Успех контекстной рекламы во многом определяется правильностью настроек. Если объявление показывается не тем людям, которые заинтересованы в продукте или услуге, то цели рекламной кампании не будут достигнуты.

Условия показа — это критерии, которые определяют, где, когда и кому будет показана реклама. Грамотное сочетание условий помогают бизнесу получать больше заявок и увеличивать продажи, не выходя за рамки рекламного бюджета. На данный момент в Директе можно настроить следующие условия показа: ключевые фразы, автотаргетинг, ретаргетинг, интересы и привычки.

Составление объявлений

Успех рекламной кампании зависит от множества факторов, и один из них — качество креативов. Если объявление составлено правильно, оно не только привлечёт внимание целевой аудитории, но и позволит сэкономить бюджет компании на продвижение.

Здесь важно досконально изучить объявления конкурентов по отобранным ключевым фразам, чтобы понимать, какие выгоды и вкусности для клиентов они используют в своих креативах для привлечения внимания, и учитывать это при создании своего уникального торгового предложения.

Аудит текущего положения

После того как фразы отобраны, объявления созданы, а реклама уже во всю крутится, наступает время сбора статистики и отслеживания целевых метрик. По сути, после запуска рекламной кампании, аудит занимает 90% рабочего времени контекстолога по проекту, оставшиеся 10% — это правка настроек.

Чтобы определить успешность рекламной стратегии, необходимо регулярно отслеживать ряд ключевых параметров, таких как стоимость привлечения клиента (CPA), коэффициент конверсии (CR) и окупаемость инвестиций в контекстную рекламу (ROI, ROAS).

Корректировка аудиторий

В ходе аудита рекламных кампаний часто выясняется, что трафик не совсем соответствует ожиданиям. На этот случай в Яндекс Директе есть «Аудитории», инструмент, с помощью которого можно уточнить портрет целевой аудитории: определить возраст, пол, интересы, привычки и географию пользователей. Например, если известно, что 80% конверсий делают посетители 25–35 лет из Москвы, то ради экономии средств можно настроить таргетинг только на них.

Если этого недостаточно, в Аудиториях можно провести A/B-тестирование эффективности различных настроек рекламной кампании (см. эксперименты).

Новые типы объявлений

Когда рекламные кампании уже показывают хорошие результаты, но есть желание достичь большего, или же, наоборот, появились сомнения в том, что контекстная реклама сможет выйти хотя бы на уровень окупаемости, стоит рассмотреть возможность запуска новых форматов креативов.

В дополнение к стандартным текстово-графическим объявлениям в Директе доступны товарные объявления (для e-commerce), графические объявления в виде баннеров и «страницы каталога» (для рекламодателей с внушительным ассортиментом товаров или услуг).